영업 성공 요인은 영업직의 성과와 이어진 변수를 말합니다. 말솜씨나 제안서에서 답을 찾는 사람이 많지만, 영업 성과 연구를 모은 메타분석에서 성과와 가장 크게 이어진 것은 영업 관련 지식과 상황에 맞추는 정도였습니다. 시장 상황 같은 바깥 요인은 영업 담당자가 바꾸기 어려운 쪽입니다.
말을 잘하고 제안서를 잘 만들면 영업을 잘하는 건가요
얼마 전 한 스타트업 대표님과 커피챗을 할 기회가 있었습니다. 본인이 세일즈를 하던 사람이 아니어서 피칭을 잘 못한다고, 어떻게 하면 세일즈 피칭을 잘 할 수 있는지 물어보시더군요.
저마다 다르게 판단할 수 있겠지만 많은 사람들이 말을 잘하는 것이나 제안서 잘 만드는 것이 “영업을 잘한다!”라고 말씀하시는 것 같았습니다. 저는 조금 다르게 생각합니다.
정보를 얼마나 정밀하게 수집했는지, 고객과 얼마나 깊은 신뢰를 만들었는지, 타이밍을 보기 위해 기다릴 줄 아는지. 이런 보이지 않는 요소가 더 중요하다고 생각했습니다.
그래서 몇 가지 논문과 문헌을 살펴보고 이 생각이 얼마나 타당한지 조사해 봤습니다. 제안서의 순서는 제안서 작성법 글에 따로 적었습니다.
영업 성과 연구에서는 어떤 요인이 성과와 이어졌나요
영업 성과를 가른 요인을 모아서 본 연구는 오래전부터 있습니다. Churchill 외 연구진이 1985년에 낸 메타분석은 논문 116편에서 나온 연관 1,653건을 모아 영업직 성과의 결정 요인을 여섯 분류로 나눴습니다. 연관의 평균 크기 순서는 역할 변수, 기술, 동기, 개인 요인, 적성, 조직·환경 요인이었습니다.
25년 뒤 Verbeke·Dietz·Verwaal은 1982년부터 2008년까지의 연구를 다시 모아 분류를 고쳤습니다. 초록에 따르면 성과와 유의하게 이어진 하위 분류는 다섯 개였습니다.
| 성과와 이어진 것 | 계수(β) | 방향 |
|---|---|---|
| 영업 관련 지식 | .28 | 높을수록 성과가 높다 |
| 상황에 맞추는 정도 | .27 | 높을수록 성과가 높다 |
| 역할 모호함 | −.25 | 할 일이 불분명할수록 성과가 낮다 |
| 인지 능력 | .23 | 높을수록 성과가 높다 |
| 일에 대한 몰입 | .23 | 높을수록 성과가 높다 |
다섯 가지 모두 말솜씨나 제안서 문장 자체는 아닙니다. 영업을 하는 사람이 무엇을 알고, 고객에 따라 얼마나 바꾸고, 자기 역할이 얼마나 분명한지에 가까운 항목입니다. 이 논문은 지식 중심 경제로 가면서 영업 담당자가 지식 중개자로 일할 수 있다는 추측을 세우고, 결과가 이를 뒷받침하는 것으로 보인다고 적습니다.
시장 상황은 영업 성공 요인에서 얼마나 차지하나요
원본 글에서 제가 정리한 결과는 이렇습니다. 실제로 화술이나 제안서 같은 외형적인 요소는 크지 않았고, 가장 중요한 것이 시장 상황이었습니다. 시장, 트렌드, 제도적 변화로 약 23%의 영향력을 미치더군요.
반대로 말하면 외부적 요인이 없더라도 다양한 활동으로 영업 과정에서 발휘할 수 있는 영향력이 65% 정도라는 뜻입니다.
예전에 제 멘토가 해준 말이 기억납니다. “세일즈 할아버지가 와도 시장 흐름 못 이긴다!”
여기서 두 결과가 부딪칩니다. 원본 글은 시장 상황을 가장 중요한 요인으로 읽었고, 1985년 메타분석에서는 조직·환경 요인이 여섯 분류 가운데 평균 연관이 가장 작은 쪽이었습니다. 두 숫자가 같은 질문에 대한 답인지는 확인하지 못했습니다.
영업 성공 요인 가운데 내가 못 하는 것과 놓친 것은 무엇인가요
원본 글은 이렇게 끝납니다. 모든 활동은 영업 성공에 영향을 주지만 상황에 따라 다르게 반영된다는 결론입니다. 영업 담당자는 조금이라도 수주에 확률을 높이는 활동을 할 뿐이니까요.
그래서 두 가지를 물었습니다. 자신이 못하는 것이 있다면 잘할 수 있는 영역은 무엇인지. 놓치고 있었던 영역은 무엇인지.
같은 사람이 자리가 바뀌면 달라지는 이야기는 인재 배치 글에, 팀장이 직접 움직일 수 있는 지표와 없는 지표를 가르는 이야기는 영업 KPI 글에 적었습니다.
자주 묻는 질문
- 영업 성공 요인이 무엇인가요?
- 영업 성공 요인은 영업직의 성과와 통계적으로 이어진 변수를 말합니다. 1982년부터 2008년까지의 연구를 모은 메타분석(Verbeke·Dietz·Verwaal, 2011)에서는 영업 관련 지식, 상황에 맞추는 정도, 역할 모호함(낮을수록 좋음), 인지 능력, 일에 대한 몰입의 다섯 가지가 성과와 유의하게 이어졌습니다.
- 말을 잘하거나 제안서를 잘 만들면 영업을 잘하는 건가요?
- 원본 글에서는 화술이나 제안서 같은 외형적인 요소의 영향이 크지 않았다고 정리했습니다. 다만 그 수치를 낸 자료의 출처는 글에 적혀 있지 않아 이 글에서는 확인하지 못했습니다.
- 시장 상황은 영업 성과에 얼마나 영향을 주나요?
- 원본 글의 정리에서는 시장, 트렌드, 제도 변화의 영향이 약 23%였습니다. 1985년 메타분석(Churchill 외)에서는 조직·환경 요인이 여섯 분류 가운데 성과와의 평균 연관이 가장 작은 쪽이었고, 두 결과를 같은 잣대로 비교할 수 있는지는 확인하지 못했습니다.
출처
- Gerrit Verbeke, Bart Dietz, Ernst Verwaal, 「Drivers of sales performance: a contemporary meta-analysis. Have salespeople become knowledge brokers?」 Journal of the Academy of Marketing Science 39(3): 407–428 (2011). 출판사 페이지의 초록만 확인했고 본문은 열람하지 못했다 — 1982~2008년 연구 종합, 유의한 다섯 하위 분류와 β 값(.28·.27·−.25·.23·.23)을 이 글에서 옮겼다
- Gilbert A. Churchill Jr., Neil M. Ford, Steven W. Hartley, Orville C. Walker Jr., 「The Determinants of Salesperson Performance: A Meta-Analysis」 Journal of Marketing Research 22(2): 103–118 (1985). Crossref 초록만 확인했다 — 논문 116편·연관 1,653건, 여섯 분류의 평균 연관 크기 순서를 옮겼다