경쟁사 비교표, 고객에게 주기 전에 정할 것

경쟁사 비교표를 고객에게 보내기 전에 정할 것은 표에 넣을 항목이 아닙니다. 이 고객이 두 제품을 어디에 쓰려고 비교하는지입니다. 고객은 대부분 우리 제품도 경쟁사 제품도 써 보지 않았고, 그 상태에서 기능을 줄 세운 표를 받으면 어느 칸이 중요한지 가늠할 기준이 없습니다.

고객이 경쟁사 비교를 요청할 때 고객은 무엇을 모르나요

고객과 나, 이 관계에만 집중하게 되는 때가 있습니다. 분위기, 온도, 타이밍을 맞추면 된다고 생각하는 거죠. 그런데 다들 아시겠지만 애초에 1:1이 아니라 1:N인 경우가 대다수입니다. 항상 그 옆에 누가 더 있습니다. 내 눈에 보이지 않았을 뿐이죠.

고객은 언제나 다른 제품, 회사, 서비스와 비교 중입니다. 거의 클로징이라고 믿지만 고객은 아직 고르는 단계인 경우가 많고, 사실은 그냥 후보 중 하나였습니다. 삼각관계는 밖에서 보면 다 보이는데 안에 있으면 잘 안 보입니다. 그래서 딜이 밀리는 이유는 설득을 못해서가 아니라 판에 대한 정보를 잘못 읽는 것입니다.

그러면 고객이 먼저 경쟁사와 비교해 달라고 물어올 때는 어떨까요. 고객은 우리 제품과 경쟁사 제품을 모두 이해하지 못합니다. 그런데 기능비교표를 주면서 판단하게 하는 것은 말이 되지 않죠. 대부분의 고객은 윈백(예전에 쓰다 떠난 고객이 돌아오는 경우)이 아닌 이상 우리 제품을 써 보지 않았고, 타사 제품도 써 보지 않았을 확률이 높습니다.

K9과 K9 자주포를 비교하면 무엇이 이상한가요

유튜브에서 기아 K9과 K9 자주포 영상을 봤습니다. 사실 말도 안 되는 비교입니다. K9 자주포가 압도적 화력과 전술 성능을 가지고 있죠.

제가 기아 담당자라면 이걸로 역바이럴을 하겠습니다. K9을 제네시스와 비교하는 게 아니라 K9 자주포랑 비교하면서 말이죠. 전쟁하는데 승용차 K9을 쓰는 건 말도 안 됩니다. 집에서 쓰는 승용차로 K9 자주포를 쓸 수도 없죠.

경쟁사 비교표를 나란히 놓으면 판단이 달라진다는 연구가 있나요

있습니다. Christopher Hsee는 1996년 논문에서, 선택지 둘을 나란히 놓고 평가할 때와 하나씩 따로 평가할 때 선호가 바뀔 수 있다고 보고했습니다. 두 선택지가 서로 다른 속성에서 엇갈리고, 그중 한 속성은 혼자 봐서는 좋은지 나쁜지 판단하기 어렵고 다른 속성은 혼자서도 판단하기 쉬울 때입니다. 대학생 대상 실험 4개로 확인했다고 초록에 적혀 있습니다. 1999년에는 Hsee를 포함한 네 명이 이 현상을 정리한 리뷰 논문을 냈는데, 거기에 숫자가 나오는 실험이 있습니다.

컴퓨터 프로그래머를 뽑는 컨설팅 회사 사장이 되었다고 가정하고, 특수 언어 KY를 쓰는 신입 두 명을 비교하는 실험입니다. 학점은 5점 만점입니다.

나란히 보여 줬을 때는 J의 연봉이 더 높았고, 한 명씩 보여 줬을 때는 S가 더 높았습니다. 논문은 학점은 혼자 봐도 높은지 낮은지 알 수 있지만 KY 프로그램 몇 개가 많은 것인지는 혼자서는 알기 어렵다고 설명합니다. 같은 논문에 중고 서점에서 사전을 고르는 실험도 있습니다. 표제어 20,000개에 표지가 찢어진 사전과 표제어 10,000개에 새것 같은 사전을 놓았더니, 나란히 보여 줬을 때는 20,000개짜리가 높은 값을 받았고 한 권씩 보여 줬을 때는 새것 같은 쪽이 높은 값을 받았습니다.

고객이 비교표를 달라는 것은 두 제품을 나란히 놓고 보겠다는 뜻입니다.

비교 문의가 오면 표 대신 무엇을 먼저 보내나요

원본 글의 결론은 한 줄입니다. 고객에게는 우리가 이 서비스를 왜 하게 되었는지, 어떤 문제점을 해결하기 위해 서비스와 제품을 제공하는지를 이해시키는 것이 필요하다는 것. 그리고 용도와 목적에 맞는 비교를 제공하는 것, 문제 해결의 확신이 서비스 비교를 요청하는 고객에게 가장 필요한 것이 아닐까 싶다는 것입니다.

순서로 적으면 이렇습니다.

1. 이 딜에 나만 모르는 한 명이 더 있는지부터 본다
2. 고객이 두 제품을 어디에 쓰려는지 확인한다
3. 우리가 이 서비스를 왜 하게 되었는지 전한다
4. 어떤 문제를 해결하려고 제품을 만들었는지 전한 다음, 1번에서 확인한 용도에 맞춰 비교를 준다

같은 제품도 어느 칸에 놓이느냐에 따라 무엇과 비교되는지가 달라집니다. 제품을 바꾸지 않고 놓이는 칸을 바꾸는 순서는 포지셔닝 전략에, 고객이 이미 움직일 이유가 생긴 뒤에 쓰는 문장은 가치제안 예시에 적어 두었습니다. 예산과 결정권자를 확인했는데도 계약이 안 되는 이유는 구매 의사결정 글에서 따로 다뤘습니다.

공개하는 경쟁사 비교표는 어떤 기준을 지켜야 하나요

홈페이지나 소개 자료에 경쟁사 비교표를 올린다면 공정거래위원회 예규 「비교표시·광고에 관한 심사지침」(제269호, 2016년 12월 23일 시행)을 먼저 봅니다. 이 지침은 비교하는 표시·광고를 비교대상, 비교기준, 비교내용, 비교방법으로 나눠서 부당한 비교가 되는 경우를 예시와 함께 적어 두었습니다. 그중 표를 만들 때 바로 걸리는 항목은 이렇습니다.

사실에 기초한 비교라도 다른 사업자의 상품이 실제보다 현저히 열등한 것처럼 오인하게 만들면 지침은 이를 비방적인 표시·광고로 봅니다.

자주 묻는 질문

경쟁사 비교표는 고객에게 그대로 보내도 되나요?

고객은 우리 제품도 경쟁사 제품도 써 보지 않았을 확률이 높아서 기능 칸만 있는 표로는 판단하기 어렵습니다. 표보다 먼저 고객이 어디에 쓰려는지 확인합니다.

고객이 제품 비교를 요청하면 무엇을 먼저 설명하나요?

우리가 이 서비스를 왜 하게 되었는지, 어떤 문제를 해결하려고 제품을 제공하는지를 먼저 이해시킵니다. 그다음에 고객의 용도와 목적에 맞는 비교를 줍니다.

비교를 나란히 놓으면 판단이 달라지나요?

Hsee의 실험에서 두 후보를 나란히 보여 줬을 때와 한 명씩 보여 줬을 때 연봉 지급 의향의 순위가 뒤집혔습니다. 대학생 대상 가상 시나리오라는 한계가 있습니다.

공개하는 경쟁사 비교표에는 어떤 기준이 있나요?

공정거래위원회 비교표시·광고 심사지침은 비교기준이 같고, 비교하는 조건이 같고, 중요한 사항을 숨기지 않아야 한다고 정합니다. 개별 영업 메일에 적용되는지는 확인하지 못했습니다.

출처

1. Christopher K. Hsee, 「The Evaluability Hypothesis: An Explanation for Preference Reversals between Joint and Separate Evaluations of Alternatives」 Organizational Behavior and Human Decision Processes 67(3), 247~257쪽(1996). DOI 10.1006/obhd.1996.0077 · Crossref 서지 확인 + APA PsycINFO 초록 전문 확인(대학생 4개 실험 · 나란히 평가와 따로 평가에서 선호가 바뀔 수 있다). ⚠️ 논문 본문은 열람하지 않았다
2. Hsee, Loewenstein, Blount & Bazerman, 「Preference Reversals Between Joint and Separate Evaluations of Options: A Review and Theoretical Analysis」 Psychological Bulletin 125(5), 576~590쪽(1999). Carnegie Mellon 게재본 전문 확인 — KY 프로그래머 후보(70개·학점 3.0 vs 10개·4.9)의 연봉 지급 의향 평균과 사전 실험(20,000 표제어·표지 찢어짐 vs 10,000·새것)을 이 논문 본문에서 옮겼다
3. 공정거래위원회 예규 제269호 「비교표시·광고에 관한 심사지침」(2016-12-23 시행, 부칙 확인). 국가법령정보센터 행정규칙 API(행정규칙일련번호 2100000070474) 원문에서 비교기준·비교방법 항목과 예시를 확인. ⚠️ 이 지침이 영업 담당자가 개별 고객에게 보내는 메일 속 표에도 적용되는지는 확인하지 못했다

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