「지금도 돌아가는데, 굳이요?」
제안을 끝까지 듣고 고객이 이렇게 말할 때가 있습니다. 우리는 경쟁사에 밀렸다고 생각하지만, 고객이 실제로 견준 상대는 「지금 이대로」입니다. 그쪽은 검토도 학습도 위험도 0이라, 우리가 더 좋다는 말만으로는 넘어오지 않습니다.
현상유지 편향이 무슨 뜻인가요
의사결정에 「아무것도 하지 않기」가 선택지로 들어 있을 때, 사람이 그쪽을 불균형하게 많이 고르는 경향입니다. 1988년 William Samuelson 과 Richard Zeckhauser 가 「Status Quo Bias in Decision Making」에서 정리했습니다. 초록의 첫 문장이 이렇습니다 — 「경제학 교과서의 결정과 달리 현실의 결정 대부분에는 현상유지라는 선택지가 있다」. 그리고 일련의 실험에서 사람들이 그 선택지에 불균형하게 머물렀다고 적혀 있습니다.
교과서에서는 두 안을 놓고 좋은 쪽을 고릅니다. 현실에서는 선택지가 하나 더 있습니다. 그냥 두기입니다.
우리 제품이 더 좋은데 왜 안 바꾸나요
고객이 재는 저울이 우리 생각과 다르기 때문입니다.
우리는 자꾸 말합니다. 「더 좋습니다」 「더 빠릅니다」 「더 효율적입니다」. 그런데 고객은 이렇게 생각합니다. 「지금도 돌아가는데, 굳이?」
| 우리가 보여주는 것 | 고객이 실제로 세는 것 | |
|---|---|---|
| 얻는 쪽 | 기능 우위 · 속도 · 비용 절감 | 확실하지 않은 미래 값이라 할인해서 센다 |
| 잃는 쪽 | (말하지 않음) | 검토 시간 · 학습 · 데이터 이관 · 내부 설득 · 실패하면 내 책임 |
| 지금 이대로 | (선택지로 안 봄) | 비용 0 으로 계산됨 — 이미 지불이 끝난 것으로 느낀다 |
오른쪽 칸에서 이기지 못하면 왼쪽 칸을 아무리 키워도 결정이 안 납니다. 지금 이대로의 비용이 0으로 잡히는 한, 우리는 0과 싸우는 게 아닙니다. 마이너스에서 시작합니다.
그럼 고객은 언제 바꾸나요
버티는 비용이 바꾸는 비용을 넘을 때입니다.
전환은 잘 일어나지 않다가 어떤 순간에 갑자기 일어납니다. 더 좋아져서가 아닙니다. 더는 버티기 싫어서, 혹은 견딜 수 없어서입니다. 담당자가 매주 같은 엑셀을 두 시간씩 맞추다가 어느 날 그 두 시간을 계산해 보게 되고, 누락이 한 번 사고로 터지고, 그걸 설명하는 자리에 자기가 불려 갑니다. 그 지점을 넘으면 비교가 끝납니다. 그때 고객이 찾는 건 최고의 제품이 아닌 지금 이 반복을 멈춰 줄 것입니다.
그래서 전환을 만드는 건 새로 더한 것보다 덜어낸 것인 경우가 많습니다. 기능을 얹은 쪽이 아니라 그것을 조금씩 덜어내고 부담을 줄인 쪽이 선택받습니다. 사람들은 더 좋은 쪽이 아니라 덜 피곤한 쪽을 골랐습니다.
고객이 이미 바꾸기로 마음먹은 뒤라면 영업이 할 말이 달라집니다. 그때의 가치제안 예시는 우리 제품이 고객이 가려던 길을 얼마나 빨리 가게 하는지를 기간으로 말합니다.
영업은 무엇을 물어야 하나요
장점을 설명하기 전에 지금 방식이 만드는 일을 숫자로 꺼냅니다.
- 이 작업을 한 달에 몇 번 하시나요
- 그건 누가 하나요. 그 사람이 그 시간에 원래 하던 일은 무엇인가요
- 최근에 이것 때문에 놓친 게 있었나요. 그때 누가 설명했나요
- 다음에 또 그러면 누구한테 먼저 연락이 가나요
네 질문 다 우리 제품이 안 나옵니다. 고객이 자기 입으로 버티는 비용을 계산하게 하는 질문이고, 그 숫자가 나오기 전까지 우리 우위는 비교 대상이 없는 상태입니다. 미팅에서 제품 설명을 30분 하고 나온 날과 이 네 개를 묻고 나온 날은 다음 연락의 성격이 다릅니다. 「문제없이 잘 되고 있다」는 고객과 이상적인 상태를 같이 적어 보는 방법은 고객 니즈 파악, 문제가 없다는 고객에게 묻는 법에 정리했습니다.
그럼 무엇을 더하고 무엇을 덜어내나요
기능을 더하는 쪽은 대개 문턱을 높입니다. 기능이 늘면 학습과 이관이 같이 늘어서 바꾸는 비용이 함께 오릅니다. 먼저 볼 것은 첫 달에 고객이 하지 않아도 되게 만들 수 있는 일입니다. 데이터를 어디까지 우리가 옮겨 주는지, 기존 방식과 얼마나 같이 굴릴 수 있는지, 결정을 되돌릴 수 있는지.
우리는 지금 무엇을 더 만들어 주어야 할까요. 아니면 무엇을 덜어내 주어야 할까요.
자주 묻는 질문
- 현상유지 편향이 무슨 뜻인가요?
- 의사결정에 「아무것도 하지 않기」라는 선택지가 있을 때 사람이 그쪽을 불균형하게 많이 고르는 경향입니다. 1988년 Samuelson 과 Zeckhauser 의 실험과 실제 선택 자료에서 확인됐습니다.
- 우리 제품이 더 좋은데 왜 고객이 안 바꾸나요?
- 고객이 비교하는 대상은 경쟁사가 아닙니다. 우리와 「지금 이대로」입니다. 지금 이대로는 검토도 학습도 위험도 0이라 우위만으로는 넘지 못합니다.
- 그럼 고객은 언제 바꾸나요?
- 버티는 비용이 바꾸는 비용을 넘을 때 바꿉니다. 더 좋아져서가 아니고 더는 버티기 싫어서입니다.
- 영업은 무엇을 물어야 하나요?
- 장점을 말하기 전에 지금 방식이 만드는 반복 작업과 사고를 묻습니다. 한 달에 몇 번인지, 누가 하는지, 그때 무엇이 밀리는지를 숫자로 꺼냅니다.
- 기능을 더 넣으면 전환이 쉬워지나요?
- 대개 반대입니다. 기능이 늘면 학습과 이관이 늘어 바꾸는 비용이 함께 오릅니다. 덜어낼 것을 먼저 찾는 쪽이 문턱을 낮춥니다.