「너무 좋은데요.」 「진짜 필요하긴 해요.」 그리고 계약은 오지 않습니다. Gartner가 B2B 구매자 632명을 조사했더니 구매 그룹은 5~16명이었고, 그중 74퍼센트가 결정 과정에서 갈등 상태였습니다. 좋다고 말한 사람과 결정하는 주체가 같지 않습니다.
「좋네요」는 왜 계약으로 가지 않나요
「나의 해방일지」에 이런 대사가 나옵니다.
「너 월급 들어오는데 심장 뛰는 거 봤어? 내건데 왜 뛰어?」 「갖고 싶은데 아닌 걸 아니까 미치겠고 심장이 뛰는 거야」
이걸 한 문장으로 정리하면 이렇습니다. 이미 확정된 것은 감정을 만들지 않습니다.
세일즈를 하다 보면 이런 말을 자주 듣습니다.
- 「너무 좋은데요」
- 「진짜 필요하긴 해요」
- 「계약 여부만 내부적으로 검토해볼게요」
표면적으로는 긍정적인 반응입니다. 구매 의사결정으로 보면 가장 애매한 상태입니다. 가치도 느끼고 있고 필요성도 인정했지만, 아직 「내 것」이라고 확정하지 못했습니다. 심장은 뛰고 있는데, 결정은 멈춰 있는 상태입니다.
행동경제학은 이 지점을 손실 회피로 설명합니다. 같은 크기여도 이익보다 손실이 더 크게 느껴진다는 것입니다. 그래서 고객은 좋아 보이는 것을 인정하면서 동시에 리스크가 있으면 보류합니다. 설렘은 계약의 신호가 아니라 아직 리스크 계산이 끝나지 않았다는 신호입니다.
구매 의사결정을 하는 사람은 몇 명인가요
여기서 B2B의 구조가 개입합니다. Gartner가 2024년 8~9월에 B2B 구매자 632명을 조사한 결과입니다.
| 무엇 | 수치 |
|---|---|
| 구매 그룹 규모 | 5~16명, 최대 4개 직군 |
| 결정 과정에서 「비건전한 갈등」을 보이는 팀 | 74퍼센트 |
| 합의에 이른 그룹이 고품질 거래로 보고할 확률 | 2.5배 |
Gartner가 말하는 비건전한 갈등은 세 가지 상태입니다 — 구성원끼리 목표가 충돌하거나, 최선의 방향에 동의하지 못하거나, 외부 결정권자에게 뒤집히는 것입니다.
그래서 이런 일이 벌어집니다. 개인은 「이거 좋은데?」라고 말하고, 조직은 「이거 문제 없지?」를 묻습니다. 의사결정의 본질은 이렇게 갈립니다.
🔴 좋은 선택이 아니라 설명 가능하며 실패가 감당 가능한 선택입니다.
우리 앞에 앉은 담당자는 그 말을 진심으로 했을 겁니다. 다만 그 사람이 돌아가서 마주하는 건 나머지 네 명에서 열다섯 명입니다.
담당자 한 명에게 맞추면 왜 역효과가 나나요
같은 조사에서 가장 뒤통수를 치는 숫자가 여기 있습니다.
| 자료를 무엇에 맞췄나 | 구매 그룹 합의에 미친 영향 |
|---|---|
| 구매 그룹·조직 단위 | +20퍼센트 |
| 개인 단위 | −59퍼센트 |
영업이 흔히 하는 일이 개인 맞춤입니다. 담당자의 직무와 관심사에 맞춰 자료를 다듬습니다. 그런데 그 자료는 그 사람의 관점만 강화합니다. Gartner는 이것을 확증편향이 생기는 자리로 봅니다 — 각자가 자기 시야를 굳히면 그룹이 하나의 방향으로 모이기 어려워집니다.
⚠️ 개인 맞춤을 하지 말라는 뜻이 아닙니다. 첫 접점에서는 그 사람의 언어로 들어가야 합니다. 다만 회의 테이블에 올라가는 자료는 다른 물건입니다. 그건 담당자가 읽을 문서가 아닙니다. 담당자가 다른 네 명 앞에서 설명할 문서입니다.
키맨을 찾는 일이 중요한 것도 같은 이유입니다. 키맨은 결정권자와 다릅니다. 그 방에서 우리 대신 말해 줄 사람입니다.
그럼 무엇을 주어야 하나요
고객의 상태가 이렇게 바뀌면 결정이 시작됩니다.
| 전 | 후 |
|---|---|
| 「좋은데요」 | 「이 문제는 이렇게 풀어야겠군요」 |
| 「한번 더 볼게요」 | 「이게 맞는 방법 같아요」 |
| 「다른 것도 비교해볼게요」 | 「저희가 어떻게 해야하죠?」 |
왼쪽은 감상이고 오른쪽은 판단입니다. 「다른 것도 비교해볼게요」가 비교표 요청으로 오면 경쟁사 비교표 글의 순서로 받습니다. 판단으로 넘어가려면 고객이 자기 조직 안에서 쓸 문장이 있어야 합니다. 내부 승인 구조를 알고 있으면 그 문장이 구체적으로 나옵니다 — 품의서와 전결 규정이 걸리는 자리가 실제로 그 문장이 필요한 곳입니다.
그래서 세일즈를 이렇게 정의합니다.
- 감정을 리드하는 사람이 아니라 — 불확실성을 제거하는 사람
- 설득하는 사람이 아니라 — 의사결정을 스스로 하게 하는 사람
결국 해야 할 일은 하나입니다. 고객의 심장을 뛰게 하는 것이 아니라 멈추고 판단하게 만드는 것.
고객 여정 어디쯤의 이야기인가요
이 자리는 고객 여정에서 한 번 지나가고 끝나는 단계가 아닙니다. 구매 그룹은 같은 질문으로 몇 번이고 돌아옵니다. 그리고 그 앞 단계, 필요가 생기기 전에 이미 정해지는 부분이 있어서 뒤늦게 설득으로 뒤집기가 어렵습니다.
구매 그룹의 합의를 못 얻어 놓친 딜도 「의사결정 구조를 파악하지 못했다」는 사유로 남겨 두면 다음 영업전략의 재료가 됩니다 — 영업전략 수립, 놓친 딜부터 모으는 이유.
다시 「나의 해방일지」 대사로 돌아가 보면, 「내 건데 왜 갈망해?」
세일즈에서도 같습니다. 고객이 계속 갈망하고 있다면 아직 내 것이 아닙니다.
정리하면
- B2B 구매 그룹은 5~16명 · 최대 4개 직군이고, 74퍼센트가 갈등 상태다
- 「좋네요」는 개인의 말이고, 계약은 그룹의 합의에서 나온다
- 합의한 그룹은 2.5배 더 높은 품질의 거래로 보고했다
- 개인 단위 맞춤 자료는 합의를 59퍼센트 깎는다 — 회의에 올라갈 문서는 그룹 단위로 만든다
- 설렘은 계약 신호가 아닙니다 — 리스크 계산이 아직 안 끝났다는 뜻이다
자주 묻는 질문
- 고객이 좋다고 했는데 왜 계약이 안 되나요?
- 좋다고 말한 사람과 결정하는 주체가 다르기 때문입니다. Gartner 조사에서 B2B 구매 그룹은 5~16명이었고 최대 4개 직군에 걸쳐 있었습니다.
- B2B 구매 의사결정에는 몇 명이 관여하나요?
- Gartner가 2024년 8~9월 B2B 구매자 632명을 조사한 결과 구매 그룹은 5~16명, 최대 4개 직군이었습니다. 그중 실제 결정권을 가진 사람은 일부입니다.
- 구매 그룹이 합의하면 무엇이 달라지나요?
- 합의에 이른 구매 그룹은 자기 거래를 높은 품질이라고 보고할 확률이 2.5배 높았습니다. 갈등이 남은 상태에서 서명하면 도입 이후가 흔들립니다.
- 담당자 한 명에게 맞춘 자료를 주면 안 되나요?
- 개인 단위로 맞춘 자료는 구매 그룹 합의에 59퍼센트 부정적이었습니다. 반대로 그룹 단위로 맞추면 합의가 20퍼센트 올라갔습니다.
- 「검토해볼게요」는 긍정 신호인가요?
- 아직 리스크 계산이 끝나지 않았다는 신호에 가깝습니다. 가치는 인정했지만 내부에서 설명할 근거가 아직 없는 상태입니다.
- 그럼 영업은 무엇을 해야 하나요?
- 불확실성을 줄입니다. 담당자가 내부 회의에서 그대로 쓸 수 있는 문장과 자료를 주는 것이 설득보다 먼저입니다.
출처
- Gartner 보도자료 (2025-05-07) — Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate 「Unhealthy Conflict」 During The Decision Process. B2B 구매자 632명 조사(2024년 8~9월) · 구매 그룹 5~16명, 최대 4개 직군 · 합의 시 고품질 거래 보고 2.5배 · 그룹 단위 맞춤 합의 +20% / 개인 단위 맞춤 −59% · 그룹 적합성 경험 시 3배. Delainey Kirkwood, Principal, Gartner Sales Practice
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1992). Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty 5, 297–323 — 손실 회피 개념. ⚠️ 원문이 유료라 계수(λ)를 확인하지 못해 「몇 배」라는 수치는 쓰지 않았다