「저는 미팅만 잡히면 계약까지 갑니다.」 「저는 고객 설득력이 좋습니다.」
세일즈 컨설팅을 하다 보면 종종 이런 이야기를 듣습니다. 물론 뛰어난 세일즈 역량일 수 있습니다. 그런데 한 가지 질문이 있습니다. 그 고객은 원래 구매할 준비가 되어 있던 고객은 아니었나요? 고객 니즈 파악은 이 질문에서 시작합니다. 구매는 능력과 의지를 곱한 값이라 살 수 있어도 사고 싶은 이유가 없으면 일어나지 않고, 대부분의 고객은 자기 상황을 문제로 정의하지 않아서 「어떤 문제가 있으세요?」라고 물어서는 니즈가 나오지 않습니다.
구매 = 능력 × 의지는 무슨 뜻인가요
돈이 많은 부자가 있습니다. 원하는 자동차를 언제든 살 수 있고, 좋은 브랜드도 비싼 모델도 원하는 만큼 선택할 수 있습니다. 그런데 자동차에 관심이 없습니다. 현재 차도 충분하고, 바꿔야 할 이유도 없습니다. 그 사람은 구매할까요? 아마 하지 않을 확률이 높을 것입니다.
구매에는 두 가지 조건이 필요합니다. 하나는 능력(Capability), 구매할 수 있는 것입니다. 다른 하나는 의지(Motivation), 구매하고 싶은 이유입니다. 그래서 구매 가능성은 능력 × 의지로 씁니다. 더하기가 아니라 곱하기라서 한쪽이 0이면 나머지가 아무리 커도 결과는 0입니다.
비슷한 모델을 행동 설계 쪽에서 먼저 정리한 사람이 있습니다. 스탠퍼드대의 BJ 포그(BJ Fogg)는 2009년 설득 기술 학회 논문에서 행동 모델을 냈고, 지금은 이를 B=MAP로 줄여 부릅니다. 포그 행동 모델 공식 페이지의 설명은 이렇습니다 — 「행동은 동기(Motivation)·능력(Ability)·계기(Prompt)가 같은 순간에 모일 때 일어난다. 행동이 일어나지 않았다면 셋 중 적어도 하나가 빠져 있다.」 포그 모델에는 계기가 하나 더 있고, 이 글의 공식은 그중 능력과 의지 두 칸만 씁니다.
예산과 결정권자를 확인했는데 왜 고객이 안 움직이나요
이 원리는 B2B 영업에서도 동일합니다. 많은 조직이 리드를 판단할 때 먼저 확인합니다. 「예산이 있는가?」 「결정권자가 맞는가?」 물론 중요합니다. 하지만 예산과 권한이 있어도 움직이지 않는 고객이 있습니다.
| 리드를 판단할 때 확인하는 것 | 공식에서 어느 칸인가 |
|---|---|
| 예산이 있는가 | 능력 |
| 결정권자가 맞는가 | 능력 |
| 구매하고 싶은 이유가 있는가 | 의지 — 위 두 질문으로는 보이지 않는다 |
왜일까요. 고객 니즈(Needs)가 없기 때문입니다. 현재 상태가 충분하다고 느끼기 때문입니다. 문제가 없다고 생각하는 고객은 이렇게 말합니다.
- 「저희 협업은 잘 되고 있습니다.」
- 「채용도 문제없이 진행하고 있습니다.」
- 「해외 진출도 조금씩 성과가 나고 있습니다.」
이 고객에게 제품 설명을 시작하면 대부분 실패합니다. 고객은 제품이 싫은 게 아니라 아무 문제도 존재한다고 생각하지 않기 때문입니다. 기존에 수행하던 업무적 관성이 매우 강한 경우 대부분 이렇습니다. 고객이 「지금 이대로」를 비용 0으로 계산하는 이유는 현상유지 편향, 고객이 안 바꾸는 이유에서 따로 다뤘습니다.
고객 니즈 파악 질문은 무엇부터 해야 하나요
많은 영업 담당자는 고객에게 질문합니다. 「현재 어떤 문제가 있으세요?」 하지만 이 질문은 한계가 있습니다. 대부분의 고객은 자신의 상황을 문제로 정의하지 않습니다.
그래서 고객 니즈 파악에서 더 중요한 메시지는 「문제가 없는 상태는 어떤 모습인가」라는 것의 정의입니다. 문제를 찾는 것이 아니라 이상적인 상태와 현재 상태의 차이를 발견하는 것입니다. 진짜 영업은 문제 없는 고객에게서 시작됩니다.
영업 질문 방법론인 SPIN 셀링도 같은 방향을 말합니다. SPIN 교육을 운영하는 영국 회사 허스웨이트 인터내셔널(Huthwaite International)은 이 방법론이 실제 영업 통화 3만 5천 건 이상을 관찰해서 나왔다고 소개하고, 그 틀이 고객이 스스로 자기 니즈를 발견하도록 돕는다고 설명합니다. 위에서 말한 「문제를 찾는 것이 아니라 차이를 발견하는 것」과 같은 방향입니다. 첫 미팅에서 질문 순서를 짜는 법은 열린질문 닫힌질문 글에 따로 있습니다.
이상적인 상태는 어떻게 정의하나요
앞의 세 고객의 말을 「잘 된다는 것은 어떤 모습일까」로 바꾸면 이렇습니다.
협업이 잘 된다는 것은 어떤 모습일까
고객은 「우리 팀은 협업이 잘 되고 있습니다」라고 말합니다. 이상적인 상태를 같이 적어 보면 이렇습니다.
- 내가 소통하는 다른 팀의 일정 흐름을 알고 있고
- 내 업무를 담당하는 담당자의 마감일을 알고 있고
- 내가 요청한 업무의 진행 상황을 따로 묻지 않아도 알 수 있는 상태
적고 나면 이런 깨달음이 나옵니다. 「우리는 매번 진행 상황을 확인하고 있네.」 문제가 생긴 것이 아닙니다. 원래 있던 문제가 보이기 시작한 것입니다.
채용이 잘 된다는 것은 어떤 모습일까
「채용은 잘 되고 있습니다.」 이상적인 상태는 필요한 인재가 필요할 때 채용되고, 지원자는 충분히 유입되고, 좋은 지원자와 아닌 지원자의 기준이 명확하고, 우리 조직에 부족한 역량이 무엇인지 알고 있고, 필요한 사람의 조건을 정확히 정의할 수 있는 상태입니다. 깨달음은 질문으로 나옵니다. 「우리는 채용을 하고 있지만, 원하는 사람을 원하는 시점에 찾는 구조인가?」
해외 진출이 잘 된다는 것은 어떤 모습일까
해외 매출이 조금씩 나온다면 성공적인 해외 진출일까요. 이상적인 상태를 적으면 이렇습니다.
- 어느 국가에서 우리 서비스에 관심이 높은지 알고
- 그 고객이 어떤 문제를 해결하려 하는지 이해하고
- 관련 커뮤니티 안에서 제품 이야기가 자연스럽게 나오고
- 제품이 현지 환경에 맞게 최적화되어 있고
- 어디에 인력과 자원을 집중해야 하는지 판단 가능한 상태
이런 장면이 있어야 현재 위치를 제대로 평가할 수 있습니다.
Lead Capture와 Demand Generation은 무엇이 다른가요
시장에 제품을 올리는 전체 설계(GTM)에서 많은 기업이 원하는 것은 Lead Capture입니다. 이미 찾고 있는 고객, 이미 문제가 있다고 느끼는 고객, 이미 구매를 고민하는 고객, 검색하고 문의하고 비교하는 고객입니다. 이 고객들은 전환 가능성이 높습니다. 쉽게 말해 바로 떠먹을 수 있는 잘 요리된 고객이고, 모두가 원합니다. 하지만 시장은 제한적입니다.
모든 고객이 항상 검색하는 것은 아닙니다. 대부분의 고객은 문제를 가진 상태에서도 「문제가 없다」라고 생각하며 일합니다. 그래서 필요한 것이 Demand Generation입니다. Demand Generation은 없는 욕구를 억지로 만드는 것이 아닙니다. 고객이 아직 이름 붙이지 못한 문제를 발견하게 하는 것이고, 「아, 우리가 해결해야 할 문제가 있었구나」라는 인식을 만드는 과정입니다. 지금 당장 사려는 고객이 시장에서 얼마나 적은지는 디멘드 제너레이션 글에 숫자로 정리해 두었습니다.
| Lead Capture | Demand Generation | |
|---|---|---|
| 상대하는 고객 | 이미 문제가 있다고 느끼고 검색·문의·비교하는 고객 | 문제를 가진 상태에서도 「문제가 없다」고 생각하며 일하는 고객 |
| 하는 일 | 찾고 있는 고객을 잡는다 | 아직 이름 붙이지 못한 문제를 발견하게 한다 |
| 한계 | 시장이 제한적이다 | 고객이 먼저 오지 않는다 |
그래서 콘텐츠 마케팅은 영업 이전의 작업입니다. 좋은 콘텐츠는 제품을 설명하지 않습니다. 고객의 관점을 바꿉니다.
- 나쁜 콘텐츠 — 「우리는 자동화 기능을 제공합니다.」
- 좋은 콘텐츠 — 「회사가 성장할수록 했던 일을 쓸모없이 반복해야 하는 상황을 마주하는 문제가 발견됩니다.」
그리고 문제 정의가 구매의 시작입니다.
마케팅과 영업은 각각 무엇을 맡나요
마케팅에서 영업으로, 영업에서 고객으로 이어지는 흐름에서 마케팅의 역할은 고객에게 문제를 발견하게 하는 것이고, 영업의 역할은 그 문제를 해결하는 과정에서 신뢰를 만드는 것입니다.
좋은 영업 담당자는 돈 있는 고객을 찾는 사람이 아닙니다. 움직일 이유가 있는 고객을 찾는 사람입니다. 더 좋은 영업 담당자는 아직 움직일 이유가 없는 고객에게도 그 이유를 스스로 발견하도록 돕습니다. 고객이 이미 가려는 방향이 생긴 뒤라면 할 말이 또 달라지는데, 그때 쓰는 문장은 가치제안 예시에 적어 두었습니다.
마지막으로 하나만 묻습니다. 우리가 해결하고 있는 문제를 고객도 진짜 문제라고 인식하고 있나요?
자주 묻는 질문
- 고객 니즈 파악은 무엇부터 해야 하나요?
- 「현재 어떤 문제가 있으세요?」보다 「문제가 없는 상태는 어떤 모습인가」를 먼저 같이 정의합니다. 대부분의 고객은 자기 상황을 문제로 정의하지 않기 때문에, 이상적인 상태와 현재 상태의 차이를 발견하게 해야 니즈가 나옵니다.
- 예산도 있고 결정권자도 만났는데 왜 계약이 안 되나요?
- 예산과 결정권자는 구매 공식의 능력 칸만 확인합니다. 구매는 능력 × 의지라서, 살 수 있어도 사고 싶은 이유가 없으면 일어나지 않습니다.
- Lead Capture와 Demand Generation은 어떻게 다른가요?
- Lead Capture는 이미 문제를 느끼고 검색·문의·비교하는 고객을 잡는 일입니다. Demand Generation은 고객이 아직 이름 붙이지 못한 문제를 발견하게 하는 일입니다.
- Demand Generation은 없는 욕구를 만드는 건가요?
- 아닙니다. 없는 욕구를 억지로 만드는 게 아니라 「아, 우리가 해결해야 할 문제가 있었구나」라는 인식을 만드는 과정입니다.
출처
- BJ Fogg, 「A Behavior Model for Persuasive Design」 Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology 1~7쪽(2009, Stanford University). Crossref 서지 확인 + Fogg Behavior Model 공식 페이지 원문 확인 — B=MAP · 「Behavior happens when Motivation, Ability, and a Prompt come together at the same time. When a behavior does not occur, at least one of those three elements is missing.」 ⚠️ 논문 본문은 열람하지 않았다
- Huthwaite International, SPIN Selling 소개 페이지 — 「born from observing 35,000+ real sales calls」 · 「helps customers discover their own needs」. ⚠️ 방법론을 파는 회사의 자기 소개 페이지라 연구 원자료는 아니다. 관찰 건수와 방법론의 방향만 인용했다