앵커링 효과는 처음 접한 숫자가 이후 판단의 출발점처럼 작용하는 현상입니다. 영업에서는 고객이나 판매자가 먼저 꺼낸 금액을 중심으로 협상이 이어질 수 있습니다. 첫 제안을 준비할 때는 금액과 함께 무엇을 어디까지 제공하는지 정하고, 상대가 먼저 숫자를 말했다면 그 조건부터 확인해야 합니다.
앵커링 효과 사례, 강의에서 왜 150이라는 숫자를 넣었을까요?
예전에 제가 세일즈 강의에서 이렇게 물었습니다.
“경기도 내의 제조 기업은 몇 개가 있을까요? 한 150개는 될까요?”
답변은 200개, 180개 등으로 나왔습니다. 저는 2024년 글에서 이 질문을 닻내리기, Anchoring을 설명하는 사례로 소개했습니다.
아무 숫자도 없는 질문과 ‘150개’가 들어간 질문은 출발점이 다릅니다. 숫자를 잘 모르는 사람은 제가 먼저 제시한 값이 얼마나 타당한지 확인하기 전에 그 주변에서 답을 생각할 수 있죠.
영업에서도 비슷한 장면이 생깁니다. 고객이 먼저 제시한 예산을 들으면, 그 예산이 어떤 범위를 전제로 나왔는지보다 얼마를 더 받거나 덜 받을지부터 계산하기 쉽습니다. 이때는 고객이 해결하려는 일과 금액의 조건을 다시 연결해야 합니다.
첫 제안을 먼저 하면 언제나 유리한가요?
먼저 나온 숫자가 영향을 준다는 설명을 ‘무조건 먼저 높게 부르라’는 지시로 옮기면 곤란합니다. 제가 원문에서 제안한 것도 초회 제안, 레퍼런스 제공, 가치 비교를 통해 상대가 판단할 기준을 만드는 방법이었습니다.
Galinsky와 Mussweiler의 연구는 세 실험에서 첫 제안을 한 쪽이 유리한 결과를 얻었다고 보고했습니다. 하지만 상대의 대안이나 자신의 목표처럼 첫 제안과 다른 방향의 정보에 주의를 둔 조건에서는 그 이점이 사라졌습니다. 첫 제안의 영향과 그 영향을 바꾸는 조건을 함께 본 연구입니다.
실무에서도 제공할 업무가 정해지지 않았는데 숫자부터 확정하면, 나중에 필요한 지원이 추가되어도 처음 금액이 계속 기준으로 남을 수 있습니다. 어떤 일을 포함한 제안인지부터 정리해야 설명도 이어집니다.
아래는 이 원리를 영업 준비에 적용해볼 점검표입니다. 첫 제안 전에는 내용을 한 장에 적어볼 수 있습니다.
| 먼저 정할 것 | 제안 전에 적어둘 내용 |
|---|---|
| 제공 범위 | 포함하는 업무와 제외하는 업무, 고객이 직접 할 일 |
| 비교 조건 | 같은 기간·수량·지원 범위인지, 근거 자료가 언제 것인지 |
| 협상 목표 | 받고 싶은 조건과 내부 승인이 필요한 변경 범위 |
| 바꿀 수 있는 항목 | 도입 범위·진행 일정·지원 방식 중 조정 가능한 것 |
비교 자료는 실제 확인한 것만 씁니다. 다른 업체의 가격을 모르면 빈칸으로 남겨야 합니다. 시장 평균이라는 이름으로 임의의 숫자를 붙이면 고객이 비교할 근거가 오히려 흐려집니다.
고객이 먼저 숫자를 꺼냈다면 뭐라고 물어볼까요?
고객이 말한 금액의 범위와 산정 근거를 확인한 뒤 내가 준비한 조건과 비교합니다. 곧바로 그 금액에서 조금 올리거나 깎는 대화로 들어갈 필요는 없습니다.
고객과의 대화에 적용하면 이렇게 물어볼 수 있습니다.
고객: “이 정도 예산이면 가능할 것 같은데요.”
영업: “말씀하신 예산은 초기 도입만 기준으로 보신 걸까요, 이후 운영 지원까지 포함한 기준일까요?”
고객이 다른 업체의 견적을 기준으로 삼았다면 포함 항목을 함께 봐야 합니다. 사용 인원이나 계약 기간이 다른데 총액만 비교하면, 실제로 같은 제안인지 알 수 없습니다.
“비교하신 안에는 어떤 지원이 포함돼 있나요? 저희 안과 같은 조건으로 놓고 차이를 설명드리겠습니다.”
그다음에 실제 제공 범위를 설명합니다. 조건을 바꾸기로 했다면 금액만 고치는 대신 바뀐 범위도 제안서에 같이 남깁니다. 고객 담당자가 내부 보고에 쓸 때도 무엇을 비교한 결정인지 설명할 수 있어야 하니까요.
앵커링 효과를 영업팀 교육에서 어떻게 연습할까요?
같은 제안을 두고 누가 먼저 숫자를 말했는지 바꿔 연습하되, 금액을 말하기 전에 확인한 조건을 함께 봅니다. 앵커링 효과라는 용어를 맞히는 퀴즈보다 실제 대화가 어떻게 이어지는지 보는 편이 실무에 가깝습니다.
한 사람은 고객의 예산을 먼저 들은 역할, 다른 사람은 제공 범위를 먼저 정리해 제안한 역할을 맡아볼 수 있습니다. 대화 후에는 상대의 숫자를 곧바로 받아들였는지, 비교 조건을 확인했는지, 자기 제안의 근거를 설명했는지 기록합니다. 처음 연습할 때는 계약 결과보다 범위를 확인하는 질문을 실제로 했는지부터 점검할 수 있습니다.
첫 제안 연구를 검토한 Lipp 등의 논문도 협상을 제안 한 번의 효과만으로 다루지 않고, 상대의 응답과 이어지는 과정까지 살펴볼 필요를 제시합니다. 고객이 반박했다고 해서 앵커링이 성공했다는 식으로 해석할 이유는 없습니다.
다음 견적을 보내기 전에는 고객이 꺼낸 숫자 옆에 그 숫자가 전제한 업무 범위를 써보세요. 범위를 설명할 수 없다면 아직 확인할 질문이 남아 있는 겁니다. 고객이 그 자료를 내부에 올려야 한다면 품의서에 필요한 비교 근거도 함께 준비할 수 있습니다.
자주 묻는 질문
- 앵커링 효과란 무엇인가요?
- 처음 접한 수치가 이후 추정이나 협상에서 출발점처럼 작용하는 현상입니다. 첫 제안이 판단에 영향을 줄 수 있지만 그 숫자가 적정한 가격이라는 뜻은 아닙니다.
- 영업에서는 가격을 무조건 먼저 말해야 하나요?
- 제공 범위와 비교 근거를 모르는 상태라면 가격부터 확정하지 않습니다. 범위·기간·포함 항목과 협상 가능한 조건을 준비한 뒤 제안합니다.
- 고객이 낮은 금액을 먼저 말하면 어떻게 하나요?
- 그 금액에서 얼마를 더 받을지 계산하기 전에 어떤 업무 범위와 기간을 전제로 한 금액인지 묻습니다. 같은 조건에서 비교한 자료와 내가 준비한 목표를 다시 확인합니다.
- 높게 부르고 할인하면 좋은 협상인가요?
- 높은 첫 제안만으로 좋은 결과가 보장되지 않습니다. 실제 제공 내용과 근거를 설명할 수 있어야 하며, 허위 정상가나 확인하지 않은 경쟁사 가격을 비교 기준으로 만들지 않습니다.
- 앵커링 효과를 알면 영향을 받지 않나요?
- 개념을 아는 것과 실제 판단을 점검하는 것은 다릅니다. 상대가 말한 숫자와 별도로 준비한 목표, 대안, 같은 범위의 비교 자료를 적어두고 검토합니다.