「측정 도구는 이 사람을 “검색 유입”으로 기록합니다. 실제로 마음이 움직인 곳은 링크드인이었는데 말이죠.」
다크퍼널은 기업이 직접 추적하거나 관측할 수 없는 고객의 여정을 말합니다. 고객은 링크드인에서 글을 보고, 단톡방 링크를 열고, 동료에게 이름을 듣고 나서 몇 주 뒤에 검색창에 회사 이름을 칩니다. 측정 도구에는 마지막 검색 한 번만 남습니다. 그래서 리드 출처가 검색 유입이나 직접 접속으로 몰려 보입니다.
위 도식의 다섯 접점 가운데 기록되는 것은 오른쪽 끝의 검색 하나뿐입니다.
다크퍼널 뜻은 무엇인가요
다크퍼널은 마케팅에서 기업이 직접 추적하거나 관측할 수 없는 고객의 여정을 의미합니다. 고객은 공식 채널 외에도 다양한 비공식 채널에서 브랜드의 정보를 습득하게 됩니다. 그리고 그 정보는 굉장한 파괴력을 갖습니다.
B2B에서 다크퍼널이 생기는 모습은 이렇습니다.
- 링크드인에서 글을 봤지만 클릭은 안 합니다
- 단톡방에 공유된 링크를 열어봅니다
- 동료가 지나가듯 이름을 말합니다
- 박람회에서 명함을 받아둡니다
- 그러고 몇 주 뒤에 검색창에 회사 이름을 칩니다
어트리뷰션 도구(어느 채널이 계약에 기여했는지 나눠 주는 분석 도구)는 마지막 접점만 잡고, 그 앞의 인지는 통째로 어둠 속에 있습니다. 퍼널 맨 앞, 고객이 우리를 처음 알게 되는 자리가 가장 어둡습니다.
비슷한 말로 다크소셜이 있습니다. 이메일이나 메신저로 링크를 주고받아 유입 경로가 남지 않는 공유를 가리킵니다. 다크퍼널은 다크소셜을 포함해, 추적되지 않는 구매 여정 전체를 가리킵니다. 박람회 명함이나 동료의 한마디는 클릭조차 없으니 다크소셜보다 더 어둡습니다.
다크퍼널은 실제로 어떻게 고객을 만드나요
다크퍼널에서 고객이 생기는 순간은 의외로 평범해서, 제가 본 건 차 한 잔 앞이었습니다.
처음 이 커피를 마시게 된 건 당시 대표님이 싱가포르 출장을 다녀오시며 회사 슬랙에 「커피계의 에르메스 한번 드셔보세요」라고 하신 한마디였습니다.
며칠 전에는 지인들과 커피숍에서 수다를 떨고 있었습니다. 저녁 시간이라 지인은 차를 마시게 되었고 티백에는 TWG라는 로고가 박혀 있었습니다. 자연스럽게 해당 브랜드에 대한 이야기를 나누게 되었는데, TWG가 뛰어난 마케팅 전략으로 성장한 회사라는 것을 언급했고, 「커피계의 에르메스」라는 포지셔닝을 하게 된 바샤의 밀라노 모닝에 대해 떠들게 되었습니다.
포지셔닝에 따른 제품의 경험담을 이야기할수록 지인들은 큰 관심을 보이더니 결국 구매 의사를 표현하고 쇼핑몰 장바구니에 담고 있더군요.
이 장면에서 제가 어떤 사람이었는지 보면 이런 대화가 왜 힘이 센지 보입니다.
- 저는 그 브랜드의 직원이나 파트너가 아닙니다
- 저는 커피에 대한 전문가도 아닙니다
- 저는 엄청난 인플루언서도 아닙니다
하지만 이 우연한 대화가 새로운 잠재 고객을 창출해냈습니다. 커피숍 테이블에서 오간 이야기는 어떤 도구에도 찍히지 않습니다.
여기서 세일즈나 마케팅 담당자들이 주목해서 봐야 할 포인트를 두 가지로 봤습니다.
- 제품의 신뢰도는 공식 광고보다 가까운 지인을 통해 더 강력하게 만들 수 있다
- 제품이 아닌 제품의 이야기가 돌아다녀야 한다
Nielsen 의 2015년 「Global Trust in Advertising」 조사가 첫째 줄을 숫자로 받칩니다. 응답자의 83%가 친구와 가족의 추천을 완전히 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했고, 온라인에 올라온 소비자 의견을 신뢰한다는 응답도 66%였습니다. 사람들이 가장 믿는 광고는 회사가 내보내지 않은 광고입니다.
다크퍼널은 왜 숫자에서 빠지나요
다크퍼널이 숫자에서 빠지는 이유는 측정이 안 되기 때문이고, 측정이 안 되면 없는 것처럼 보기 때문입니다.
이 문제를 숫자로 보여 준 글이 2012년 10월 The Atlantic 에 실린 Alexis Madrigal 의 「Dark Social」입니다. 자사 사이트의 소셜 트래픽을 나눠 보니 페이스북·트위터처럼 알려진 소셜 네트워크가 43.5%, 유입 경로가 찍히지 않은 트래픽이 56.5%였습니다. 여러 매체의 데이터를 합쳐 보면 소셜 유입의 69%가 추적되지 않는 경로로 들어왔고 페이스북은 20%였다고 적었습니다. 이메일과 메신저로 주고받은 링크는 출처 없이 들어오니까, 도구는 그 사람을 그냥 직접 들어온 사람으로 셉니다.
B2B에서도 같은 일이 일어납니다. 우리는 측정되는 것만 봅니다. 당연하죠. 넣어야 할 건 측정하기 어려우니 빠져 있고, 넣기 쉬운 것만 들어가 있으니까요.
근데 고객은 그렇게 움직이지 않습니다. 추천으로 들어오고, 커뮤니티를 보고 판단하고, 콘텐츠를 보면서 확신을 만듭니다. 이건 측정이 안 됩니다. 그래서 없는 것처럼 봅니다. 근데 이게 너무 크게 작용합니다.
다크퍼널을 빼고 계산하면 무엇이 틀어지나요
다크퍼널을 빼고 계산하면 잡은 리드를 만든 리드로 착각하게 됩니다.
문의 들어온 고객이 세일즈 설명 한 번 듣고 바로 계약한다, 이런 경우는 거의 없습니다. 이미 그 전에 끝나 있는 경우가 많습니다. 어디선가 제품 이름을 봤고, 주변에서 누가 쓰는지 알고 있었고, 콘텐츠 몇 개 보면서 대략적인 판단은 끝난 상태로 들어옵니다.
근데 또 마케터는 이걸 보고 이렇게 말합니다.
「이 리드(영업기회)는 우리가 만든 거죠.」
아닙니다. 리드를 잡은 거지 만든 건 아닙니다. 여기서부터 숫자가 틀어지게 됩니다.
비즈니스 ROI를 측정하며 고객획득단가(CAC)는 굉장히 꼼꼼하게 계산합니다. 그런데 넣는 것과 빠지는 것이 이렇게 나뉩니다.
| 고객획득단가에 넣는 것 | 빠져 있는 것 |
|---|---|
| 세일즈 — 인원수 · 연봉 · 인센티브 · 복리후생 · 자리값 · 툴 | 제품의 완성도 · UX |
| 마케팅 — 연봉 · 광고비 · 콘텐츠 · 외주 · 툴 | 기존 고객 경험 · CS |
| 브랜드 신뢰 · 고객여정의 숨겨진 관계도(다크퍼널) |
오른쪽 칸까지 합쳐야 고객이 실제로 보고 결정한 요소라고 할 수 있습니다. 왼쪽만 넣고 계산하면 검색 광고가 다크퍼널의 공을 가져가고, 클릭 수가 초라한 링크드인 글이나 기존 고객의 소개는 예산에서 먼저 잘립니다. 그러니 지금 보고 있는 숫자는 완전히 정확하지 않습니다.
다크퍼널은 어떻게 확인하나요
다크퍼널의 인지경로는 기술로 못 잡습니다. 따라서 반드시 물어봐야 합니다. 방법은 두 개뿐입니다.
- 폼에 「어떻게 알게 되셨나요」 한 칸을 넣는다
- 첫 통화에서 반드시 묻고, CRM에 적는다
선택 항목이면 대부분 비웁니다. 그러면 그 칸은 없는 것과 같습니다. 그래서 이 칸은 필수로 둡니다. 쌓이면 볼 숫자는 둘입니다 — 이 질문에 답한 비율(자기보고 응답률)과, 답이 검색 / 소셜 / 소개 / 행사에 어떻게 나뉘는지입니다. 도구가 보여 주는 채널 분포와 이 분포를 나란히 놓으면 다크퍼널이 어디에 있는지가 드러납니다.
유입 링크에 채널 코드를 다는 일은 그다음입니다. 안 달면 전부 직접 접속된 것으로 잡히고, 그 칸은 아무것도 알려주지 않습니다. 코드 규격은 도구마다 달라서 파라미터 이름 하나가 틀리면 조용히 무시되고 전부 직접 유입으로 떨어집니다. 저도 최근에 이걸 겪었고, 사흘치 유입의 절반가량을 분류하지 못한 상태로 모았습니다.
채널 코드는 어느 문으로 들어왔는지를 알려 주고, 「어떻게 알게 되셨나요」는 어디서 마음이 움직였는지를 알려 줍니다. 다크퍼널은 두 번째 질문에만 답이 있습니다. 행사에서 받은 명함이 몇 주 뒤 어떤 경로로 돌아오는지는 전시회 마케팅, 명함을 받은 뒤의 일에, 아직 시장에 나오지 않은 고객에게 무엇이 쌓이는지는 디멘드 제너레이션에 따로 정리해 두었습니다.
다크퍼널을 인정하면 영업의 역할이 어떻게 보이나요
다크퍼널을 인정하면 영업은 고객을 처음부터 설득하는 사람보다, 이미 기운 판단을 확인해 주는 사람으로 보입니다.
저는 요즘 이렇게 보고 있습니다. 세일즈는 매출을 만드는 역할이라기보다 이미 만들어진 의사 결정에 확신을 더해주는 역할에 가깝습니다.
첫 통화에서 「저희를 어떻게 알게 되셨어요?」를 묻는 일이 그래서 출처 조사로 끝나지 않습니다. 고객이 무엇을 듣고 왔는지, 누구의 말을 믿고 왔는지가 그 대답에 들어 있고, 확신을 더할 자리도 거기서 보입니다.
기록할 접점을 정했다면, 그 접점에 어떤 글을 놓을지는 마케팅 채널과 콘텐츠의 조합에서 확인할 수 있습니다.
자주 묻는 질문
- 다크퍼널 뜻이 무엇인가요?
- 기업이 직접 추적하거나 관측할 수 없는 고객의 여정입니다. 지인과의 대화, 단톡방 공유, 클릭 없이 읽은 글처럼 측정 도구 밖에서 구매 판단이 만들어지는 자리를 말합니다.
- 다크퍼널과 다크소셜은 같은 말인가요?
- 겹치지만 범위가 다릅니다. 다크소셜은 이메일·메신저처럼 유입 경로가 남지 않는 공유를 가리키고, 다크퍼널은 그런 공유를 포함해 추적되지 않는 구매 여정 전체를 가리킵니다.
- 다크퍼널은 도구로 측정할 수 있나요?
- 어트리뷰션 도구는 마지막 접점만 잡습니다. 그래서 인지경로는 물어봐야 합니다. 폼에 「어떻게 알게 되셨나요」 필수 칸을 넣고, 첫 통화에서 묻고 CRM에 적습니다.
- 다크퍼널을 무시하면 무엇이 틀어지나요?
- 잡은 리드를 만든 리드로 계산하게 됩니다. 광고비·인건비는 고객획득단가에 다 들어가는데 브랜드 신뢰, 기존 고객 경험, 추천은 빠져서 채널 평가와 예산 판단이 같이 어긋납니다.
출처
- Alexis C. Madrigal, 「Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong」 The Atlantic(2012-10-12) — 원문 확인. The Atlantic 소셜 트래픽 중 알려진 소셜 네트워크 43.5% · 추적되지 않는 유입 56.5% · 여러 매체 데이터에서 소셜 유입의 69%가 dark social, 페이스북은 20%
- Nielsen, 「Global Trust in Advertising – 2015」(2015년 9월) — 원문 확인. 응답자 83%가 친구·가족의 추천을 완전히 또는 어느 정도 신뢰 · 66%가 온라인에 올라온 소비자 의견을 신뢰(세 번째로 신뢰받는 형식). ⚠️ 조사 국가 수·표본 규모는 그 페이지에 없어 쓰지 않았다