세일즈 메시지를 아무리 다듬어도 같은 질문에서 막힙니다. 메일도 보내고, 콜도 하고, 미팅도 잡았는데 제안도 했는데… 왜 고객은 안 움직이지?
그것은 고객이 제품을 몰라서가 아닙니다. 그냥 행동하지 않을 뿐입니다. 하기 싫은 거죠.
고객은 왜 안 움직이나요
스탠퍼드의 BJ Fogg 박사가 만든 행동 모델이 이 질문에 답을 줍니다. 공식은 B=MAP입니다.
| 기호 | 무엇 |
|---|---|
| B — Behavior | 행동 |
| M — Motivation | 동기. 하고 싶은 마음이 있는가 |
| A — Ability | 능력. 쉽게 할 수 있는가 |
| P — Prompt | 신호. 지금 하라는 자극이 있는가 |
원문은 이렇게 말합니다 — 「행동은 동기·능력·신호가 같은 순간에 모일 때 일어난다.」 그리고 뒤집으면 이렇게 됩니다.
🔴 「행동이 일어나지 않았다면, 셋 중 적어도 하나가 빠진 것이다.」
⚠️ 셋을 따로 채우는 게 아니라 동시에 맞아야 합니다. 동기를 아무리 키워도 그 순간 신호가 없으면 행동은 안 나옵니다. 제안서를 열 번 보내도 「지금 무엇을 하라」가 없으면 고객은 읽고 닫습니다.
무엇이 빠졌는지 어떻게 아나요
고객의 반응이 알려 줍니다.
| 고객이 이러면 | 빠진 것 | 그 자리에서 할 일 |
|---|---|---|
| 아예 반응이 없다 | 동기 | 문제가 해결된 모습을 상상하게 한다 |
| 「좋은데요」 하고 안 한다 | 능력 | 다음 한 걸음을 더 작게 쪼갠다 |
| 관심 있는데 계속 미룬다 | 신호 | 시점과 행동을 같이 적어 준다 |
세 번째가 가장 흔하고 가장 아깝습니다. 동기도 능력도 다 갖췄는데 신호가 없어서 멈춰 있는 고객이 파이프라인에 제일 많습니다.
통화에서는 어떻게 쓰나요
콜을 할 때는 이렇게 시작합니다. 셋을 순서대로 놓습니다.
동기 — 「채용 공고 옮기는 데에만 하루가 걸린다고 하셨죠. 그 시간을 10분으로 줄일 수 있다면 어떤 변화가 있을까요?」
능력 — 「어떻게 그렇게 할 수 있는지 20분이면 설명 드릴 수 있는데 화상으로 안내 드릴까요? 링크 하나만 전달 드리겠습니다.」
신호 — 「지금 가능하신 일정 주시면 바로 안내 메일드릴게요.」
첫 문장이 고객이 이미 한 말을 되받는다는 데 주목합니다. 동기는 내가 만드는 게 아니라 고객이 말한 것을 꺼내 오는 것입니다.
동기가 이미 있는 고객에게 건네는 문장은 제품을 촉매로 말하는 가치제안 예시에 따로 정리했습니다.
첫 마디를 어떻게 여는지는 콜드콜 스크립트 첫 7초에서 따로 다뤘습니다.
메일에서는 어떻게 쓰나요
메일도 똑같습니다.
- 제목 — 고객의 문제를 찌릅니다. 정확히는 문제가 해결된 모습을 상상하게 합니다
- 본문 — 고객이 자기 행동 범위 안에서 할 수 있는 것을 제시합니다
- 마지막 문장 — 신호를 넣습니다
「이번 주 안에 5분만 통화 가능하신 시간을 내주시면 안내드리겠습니다」
첫 줄에 무엇을 쓰지 말아야 하는지는 콜드메일 작성법에 있습니다. 답이 없을 때 언제 다시 보내는지는 팔로우업 메일 쪽입니다.
세일즈 메시지 한 발 더 — 내가 한 행동을 각인시킵니다
여기서 한 발 더 나갑니다. 고객에게 내가 한 행동을 각인시키는 것입니다.
미팅을 마친 뒤에 이렇게 말합니다.
「열어드린 데모를 사용해보시고, 이틀 뒤에 피드백을 요청 드리겠습니다」
그리고 이 약속을 지킵니다. 그러면 고객의 머릿속에 저는 「약속을 지키는 사람」으로 남습니다.
🔴 중요한 건 숫자나 날짜처럼 기억하기 쉬운 포인트를 약속 안에 넣어 두는 것입니다. 「곧 연락드리겠습니다」는 기억에 안 남지만 「이틀 뒤」는 남습니다. 그리고 이틀 뒤에 연락하면 그 사람은 그걸 알아챕니다.
작은 약속을 지키는 일이 반복되면 신뢰가 만들어집니다. 신뢰가 생기면 그다음 제안의 성공 확률이 올라갑니다. 계약 전후의 설명과 응대도 같은지 확인하는 법은 고객 신뢰, 계약 전후의 말이 같은가에 이어집니다.
그래도 계약이 안 되면요
그리고 셋이 다 맞아도 고객이 재는 저울에는 지금 이대로라는 선택지가 하나 더 있습니다.
메시지가 개인을 움직여도 결정하는 주체가 여럿일 수 있습니다. 담당자가 설득돼도 그 방의 나머지가 합의하지 않으면 계약은 나오지 않습니다 — 구매 그룹의 합의 쪽 문제입니다.
세일즈 메시지의 핵심은 단순한 설득이 아닙니다. 행동을 유발하고 신뢰를 쌓는 구조를 만드는 것입니다.
세일즈는 제품이나 기능의 게임이 아닙니다. 확률과 메시지 전략의 게임입니다. 「이렇게 하면 무조건 된다」가 아니라, 고객의 마음을 조금이라도 움직일 장치들을 조합해 확률을 높이는 작업을 계속하는 것입니다.
정리하면
- 행동은 동기 · 능력 · 신호가 같은 순간에 모일 때 일어난다 (Fogg, B=MAP)
- 행동이 없으면 셋 중 하나가 빠진 것이다 — 무엇이 빠졌는지부터 찾는다
- 파이프라인에 가장 많은 건 신호가 없어서 멈춘 고객이다
- 동기는 만들지 않는다. 고객이 이미 한 말을 꺼내 온다
- 약속에 숫자와 날짜를 넣고 그대로 지킨다. 신뢰는 그 횟수로 쌓인다
자주 묻는 질문
- 고객이 제안을 받고도 안 움직이는 이유가 뭔가요?
- 제품을 몰라서가 아닙니다. Fogg 행동 모델은 동기·능력·신호 셋이 동시에 맞아야 행동이 일어나고, 하나라도 빠지면 일어나지 않는다고 봅니다.
- Fogg 행동 모델이 무엇인가요?
- 스탠퍼드 BJ Fogg 박사가 만든 모델로 B=MAP입니다. 행동(Behavior)은 동기(Motivation)·능력(Ability)·신호(Prompt)가 같은 순간에 모일 때 일어납니다.
- 셋 중 무엇이 빠졌는지 어떻게 아나요?
- 고객의 반응으로 갈립니다. 관심은 있는데 미룬다면 신호가 없는 것이고, 좋다면서 안 한다면 능력 쪽이 막힌 것이고, 아예 반응이 없으면 동기를 못 건드린 것입니다.
- 메일 마지막 문장에 무엇을 넣나요?
- 신호를 넣습니다. 「이번 주 안에 5분만 통화 가능하신 시간을 내주시면 안내드리겠습니다」처럼 다음 행동과 시점을 같이 적습니다.
- 신뢰는 어떻게 쌓나요?
- 작은 약속을 반복해서 지킵니다. 「열어드린 데모를 사용해보시고 이틀 뒤에 피드백을 요청 드리겠습니다」처럼 숫자나 날짜를 약속 안에 넣으면 기억에 남습니다.
- 메시지를 고쳐도 계약이 안 되면요?
- 결정하는 주체가 여럿일 수 있습니다. 개인이 움직여도 그룹이 합의하지 않으면 계약은 나오지 않습니다.