고객 여정 단계를 검색하면 대부분 이렇게 나옵니다. 인지 → 고려 → 구매 → 유지 → 옹호. 화살표가 한 방향으로 흐릅니다.
인지에서 옹호로 한 방향으로 흐르는 이 그림은 물건을 혼자 사는 사람에게는 맞습니다. B2B에서는 어긋납니다. 사는 사람이 여럿이고, 결정이 한 번에 끝나지 않기 때문입니다.
고객 여정이 무슨 뜻인가요
가망 고객이 우리를 만나고, 겪어 보고, 고객이 되어가는 모든 과정입니다.
여기서 자주 섞이는 말이 고객 경험(CX)입니다. CX는 주로 고객이 된 이후를 봅니다. 고객 여정은 그 앞을 포함합니다.
고객 여정과 고객 경험을 갈라 두는 이유는 계약 전에 겪은 불편이 아무 지표에도 안 잡히기 때문입니다. 만족도 조사는 이미 고객이 된 사람에게 보냅니다. 불편해서 돌아선 사람은 설문 대상이 아닙니다.
왜 순서대로 흐르지 않나요
원전이 제시하는 것은 단계가 아니라 여섯 가지 일입니다.
| 구매자가 하는 일 | 그때 하는 말 |
|---|---|
| 문제 확인 | 「뭔가 해야 한다」 |
| 해법 탐색 | 「이걸 풀 방법이 뭐가 있나」 |
| 요건 정리 | 「정확히 뭘 할 수 있어야 하나」 |
| 공급사 선정 | 「이게 우리가 원하는 걸 하나」 |
| 검증 | 「맞는 답 같은데, 확실해야 한다」 |
| 합의 만들기 | 「전부 동의하게 해야 한다」 |
B2B 고객 여정은 이렇게 돌기 때문에 「지금 이 고객은 3단계입니다」라는 말이 잘 안 맞습니다. 검증까지 갔던 고객이 요건 정리로 돌아와 있는 일이 흔합니다. 담당자가 바뀌거나, 위에서 다른 질문이 내려오면 그렇게 됩니다.
🔴 되돌아오는 것은 문제가 아닙니다. 문제는 우리가 그걸 「후퇴」로 읽고 압박을 넣는 것입니다.
되돌아온 건을 파이프라인에서 어느 칸에 두느냐도 여기서 갈립니다.
그럼 단계를 어떻게 그리나요
단계를 없애라는 뜻이 아닙니다. 두 가지를 바꿉니다.
- 단계에 번호 대신 질문을 답니다 — 「이 고객은 지금 무엇을 확인하려 하는가」
- 뒤로 가는 화살표를 그림에 실제로 그립니다. 없으면 아무도 그 일이 일어난다고 생각하지 않습니다
그리고 각 칸에 누가 답하는가를 적습니다. 요건 정리는 영업이, 검증은 제품이, 합의 만들기는 내부에서 우리 편이 되어 줄 사람이 합니다. 칸은 있는데 주인이 없으면 그 자리에서 멈춥니다.
여정은 영업이 아닌 자리에서 더 자주 끊깁니다
세일즈 미팅만 고객 여정으로 보면 대부분을 놓칩니다. 실제로 확인할 자리는 이렇습니다.
- 처음 만나는 홈페이지가 친절한가
- 우리가 보내는 메일을 받으면 어떤 느낌인가
- 보낸 자료를 혼자 읽어도 알아들을 수 있나
- 회원가입에 불필요한 문턱이 있나
- 제휴·계약 정책이 상대에게 어떤가
- 쓰다가 생긴 문의에 얼마나 걸려 답하나
저도 최근에 한 서비스를 사면서 여정이 꽤 불편했습니다. 응대는 친절했습니다. 그런데 서비스에 접근하는 과정이 번거로웠습니다. 제품도 좋았고 사람도 좋았는데 그 부분이 계속 남았습니다. 대체할 게 있었다면 바꿨을 겁니다.
🔴 각 부서는 자기 몫을 잘 하고 있었을 겁니다. 끊긴 자리는 부서와 부서 사이였습니다. 경계를 보는 일을 따로 정해 두지 않으면 아무도 그 사이를 안 봅니다.
영업을 만나기 전에 결정이 끝나 있나요
문의가 들어온 시점에 이미 판단이 상당히 진행된 경우가 많습니다. 어디선가 이름을 봤고, 주변에서 쓰는 사람을 알고, 자료를 몇 개 읽었습니다.
그래서 「이 리드는 우리가 만들었다」는 말이 반만 맞습니다. 만든 게 아니라 잡은 것일 때가 있습니다. 수요가 만들어지는 자리는 그보다 훨씬 앞입니다.
다만 끝난 것과 확정된 것은 다릅니다. 원전은 구매자가 같은 과업을 여러 번 다시 밟는다고 말합니다. 그리고 디지털 자료와 영업이 함께 있을 때 좋은 거래로 끝날 가능성이 1.8배라고 봅니다. 둘 중 하나만 있으면 그만큼이 빠집니다.
이번 주에 확인할 것
거창한 지도를 그리기 전에 두 가지만 해보십시오.
- 우리 회사에 처음 연락하는 길을 직접 걸어 봅니다. 검색부터 자료 요청까지, 고객이 하는 그대로
- 그 과정에서 멈칫한 자리를 적습니다. 그리고 그 자리의 주인이 누구인지 적습니다
주인 칸이 비어 있는 곳이 있을 겁니다. 고객 여정은 대개 거기서 끊깁니다.
그리고 이 여정을 걷는 사람이 한 명이 아니라는 점은 구매 그룹의 합의에서 따로 봤습니다.
여정을 콘텐츠로 옮길 때는 검색창·피드·인박스에서 달라지는 마케팅 채널 전략처럼 읽기 시작한 상황도 함께 봅니다.
자주 묻는 질문
- 고객 여정 단계는 몇 개로 나누나요?
- B2C에서는 인지·고려·구매·유지·옹호 다섯 개로 많이 나눕니다. B2B는 개수보다 순서가 문제입니다. 원전은 여섯 가지 과업을 제시하면서 그것이 순서가 아니라고 말합니다.
- 고객 여정과 고객 경험(CX)은 같은 말인가요?
- 다릅니다. CX는 주로 고객이 된 이후를 봅니다. 고객 여정은 고객이 되어가는 과정까지 포함합니다. 계약 전에 겪은 불편은 CX 지표에 잡히지 않습니다.
- 고객 여정 지도를 꼭 그려야 하나요?
- 지도는 결과물입니다. 먼저 할 일은 지금 우리 접점이 몇 개이고 그중 누가 책임지는지 세는 것입니다. 주인이 없는 접점이 있으면 지도를 그려도 그 칸은 비어 있습니다.
- 영업이 만나기 전에 이미 결정된다는 게 사실인가요?
- 문의가 들어온 시점에 이미 상당 부분 판단이 끝나 있는 경우가 많습니다. 다만 결정이 끝난 것과 확정된 것은 다릅니다. 원전은 구매자가 같은 과업을 여러 번 다시 밟는다고 말합니다.
- 고객 여정에서 가장 자주 끊기는 자리는 어디인가요?
- 부서 경계입니다. 회원가입, 자료 요청, 견적 회신처럼 담당이 갈리는 자리에서 끊깁니다. 각 부서는 자기 몫을 잘 하고 있어서 아무도 문제를 못 봅니다.